Si normalement l'ouverture d'un site web peut vous permettre de générer de nouveaux profits,  de nombreux pièges pourront vous conduire au résultat inverse.

Quelle rentabilité ?

En ignorant volontairement les bénéfices indirects trop difficilement quantifiables (comme ceux d’un site plaquette qui vous apporte des contacts), il n’y a guère que deux méthodes pour que votre site se révèle économiquement rentable : soit il génère des rentrées financières, soit il vous permet de faire à moindre coût ce que vous faisiez autrement.

- La première méthode se résume pratiquement uniquement à la vente en ligne, et dans ce cas l’équation est simple: rentabilité = marge générée – coûts directs de fonctionnement – coûts indirects.

La marge générée dépend de l’efficacité commerciale du site : on créera alors de nouveaux concepts ou l’on développera et transposera ceux  du commerce traditionnel à ce nouveau support. Ces démarches primordiales ont déjà été fréquemment débattues, nous ne les aborderons donc pas ici.

Le tout doit apporter une valeur ajoutée supérieure aux coûts directs, qui incluent l’amortissement de la création du site, son hébergement … et surtout les coûts de mise à jour, et de traitement des commandes. Si vos commandes en ligne repassent dans un circuit traditionnel, vous aurez simplement remplacé à grands frais les plaquettes et catalogues, le téléphone, le fax.

Les coûts indirects ne sont surtout pas à négliger ; ce système en ligne ,s’il vient en complément d’une structure commerciale existante , peut générer des coûts par parasitisme avec votre circuit traditionnel (par exemple : un tarif spécifique au web, réajusté pour coller aux marchés en ligne peut obliger vos commerciaux à faire des remises supplémentaires, un client web rappelle le service commercial pour renégocier des conditions, des commandes sont souvent passées en doublon…)

- La seconde méthode s'avère beaucoup plus riche et subtile. Dans la majorité des cas, il s’agit de délivrer ou de collecter de l’information de manière moins coûteuse.

Il faut permettre soit de gérer un flux d’informations plus important sans augmenter vos structures existantes, soit permettre de gérer votre flux existant en réduisant les ressources nécessaires. Cette remarque si simpliste soit elle est déjà rarement respectée car elle nécessite que votre système soit suffisamment performant et complet pour ne pas obliger de retourner aux méthodes initiales (tout rapprochement avec les déboires récents de certaines administrations passées au on-line ne serait pas fortuite ).

Ensuite il faut déduire à nouveau les coûts de fonctionnement, et comme précédemment s’ajoutent aux coûts directs des coûts indirects : si votre site web peut se synchroniser aisément avec votre système informatique interne, il faudra peut être vérifier que les informations traitées par celui-ci le sont au moment opportun. Par exemple, les systèmes de tracking de livraison, de SAV ou de mise en service qui piochent leurs informations dans une base de données qui n'est à jour qu’avec vingt quatre heures de décalage (en attendant un retour de bons, ou de technicien ….) sont encore fréquents et  pas du tout crédibles.

Quelques pièges traditionnels :

- Les orientations différentes des systèmes d’information.

Votre système informatique est optimisé en fonction et pour ses utilisateurs (c’est un progrès assez récent : il y a peu, les systèmes étaient encore organisés selon leurs modes de fonctionnement et leur restrictions), mais par conséquent il est orienté vers l’intérieur de l’entreprise, alors que votre serveur web est par définition orienté vers l’extérieur et vos clients.

Si votre entreprise est toute entière orientée et au service de vos clients il n’y a pas d’incompatibilité structurelle, mais c’est rarement le cas.

Récemment encore, un entrepreneur me faisait part de ses déboires : il avait suivi par le détail sur Internet et par hot-line les étapes de la réparation d’un matériel : transport, réception, en diagnostic, en attente de pièces (avec les référence des pièces commandées), intervention, tests, contrôle qualité, emballage, plate-forme expédition … Il savait dorénavant tout du circuit interne du service après vente.  Il connaissait le nom de leurs sous-traitants en logistique, ceux des différents SAV (pourquoi et quand ils utilisent l’un ou l’autre), leur institut de sondage « qualité service »,  les adresses des sites administratifs, des stocks, des ateliers… mais il n'a jamais pu obtenir la seule information qu'il attendait : une estimation actualisée de la date de retour, même une fois la réparation effectuée.

- L’amplification des disfonctionnements.

Par leur capacité à traiter rapidement d’importants volumes d’informations, ces systèmes peuvent amplifier les disfonctionnements de fonctionnement ou structurels de l’entreprise.

Par exemple : vos procédures prévoient la collecte de certaines informations  pour valider une commande client. Dans la pratique certains éléments tardent à vous parvenir et vos employés contournent naturellement la difficulté en acceptant les commandes immédiatement, puis complètent les dossiers ultérieurement, quitte à annuler l’ordre en cas de problème. Passez à la commande ou à la saisie en ligne et c’est la catastrophe.

- La rencontre d'univers de philosophie différente.

Les systèmes d’information sont contraignants dans leur fonctionnement, mais possèdent une assez grande souplesse de reconfiguration et de réorganisation. Les systèmes humains sont bien plus souples au quotidien, mais souvent très lourds à réorganiser.

Quand les systèmes informatiques viennent s'adapter sur les humains, les problèmes sont limités, mais quand chaque univers est indépendant et adapté à son environnement, l’interfaçage des deux devient souvent très épineux, quand il n’oblige pas purement et simplement à se limiter au plus petit sous ensemble des possibilités de chaque univers.

- Les conflits entre ancien et nouveau système

Le problème s’amplifie encore quand vous implantez un nouveau système dont la pertinence et la performance viendra progressivement  en parallèle d’un système traditionnel qui a fait ses preuves mais commence a approcher de ses limites.

En conclusion :

La résolution des problèmes liés à l'ouverture d'un site passe pour certains par la création d’entités parallèles et indépendantes. Certaines enseignes de distribution créent par exemple d’autres structures pour la vente en ligne.

Dans d’autres cas les opportunités nouvelles apportées par le web peuvent être l’occasion d’une réflexion de fond qui aboutit parfois à une refonte du fonctionnement et des orientations de l’entreprise ou d’un service pour l’adapter à son nouvel environnement.

Cette réflexion est aujourd’hui  indispensable pour maintenir ou développer la position votre entreprise dans son environnement concurrentiel, et il s’agit bien d’une réflexion stratégique et non technique.

Toutefois elle doit être faite en tenant compte de tous les éléments et de toutes les implications, faute de quoi vous risquez : soit de manquer une opportunité importante, soit de d’investir dans un système inutile et voué à l’échec, ou pire de créer de graves disfonctionnements.